Por Claudia Palazón Ruiz
Es común escuchar conversaciones donde o no se ve la necesidad del para qué sirve comunicar una organización; o se desea que esa visión (e inversión) sea compartida con algo más tangible, como lo es el aspecto comercial, es decir, el marketing.
Sin embargo, cuando ocurre alguna situación negativa que alcanza mucha notoriedad, tanto como para el público interno de la empresa como en la opinión pública, es común escuchar conversaciones donde se ve que “hubo un problema de comunicación”. Entonces, ¿cómo es que algo intangible se volvió tangible, de repente?
Es porque la comunicación tiene esa capacidad de incidir y transformar una empresa. Es ahí donde radica su fuerza, su importancia. Si bien es cierto que lo que un estratega de comunicaciones gestiona en el ejercicio de la profesión son mensajes y la construcción de percepciones en grupos sociales (y por ende, es difícil predecir la decisión que tomarán sin tener margen de error); es justamente en este público donde se encuentra la llave maestra que logra impactar a la organización. Ellos, con su capacidad de decisión sobre la coherencia entre lo que la empresa o institución es y lo que realmente le provee como servicio o producto, pueden decidir si desean permanecer en esa relación o no. Si desean seguir confiando en ella.
Entonces, invertir en comunicación significa invertir en la permanencia de la organización. Y no debe ser confundida la comunicación con el marketing, porque el objeto de trabajo es distinto: con el marketing se promocionan los beneficios de los productos y servicios que se ofrecen; con la comunicación se vuelve concreta la promesa de la marca, se vuelve real lo que la empresa dice ser. Con el marketing se vende, con la comunicación se existe.
Existe una fórmula para la proyección del presupuesto anual, donde se sugiere destinar un porcentaje mínimo a la comunicación, y a su vez, un presupuesto compartido con acciones de marketing. Si bien es cierto que tiene todo el mérito del mundo lograr la estabilidad financiera mes a mes, esta visión es cortoplacista, enfocada en el cumplimiento de metas inmediatas.
Este artículo es una invitación a pensar más allá, a enfocarse en obtener el mayor rendimiento de acciones y esfuerzos que sí o sí se realizan para lograr la sostenibilidad financiera mes a mes, año a año. Ese rendimiento se obtiene pensando en la incorporación del “factor comunicación” dentro de la lógica administrativa-comercial, como también dentro de la lógica administrativa-política.
Los resultados no son inmediatos ni directamente proporcionales a la inversión realizada, pero sí son resultados que impactan al funcionamiento de toda la estructura organizacional, incluso en su continuidad para el siguiente año. Haciendo un paralelismo, así como se contempla el capital para el inicio de una actividad comercial, así también se debe contemplar el capital para resguardar su permanencia en el tiempo.
